روایتی از تبدیل مارال چرم به برندی پرچمدار در صنعت پوشاک ایران
«مارال چرم» با بیش از ۳۰ سال حضور فعال در صنعت پوشاک کشور، به عنوان یکی از پرچمداران این بازار شناخته میشود. جلال حسینی خواه مدیرعامل این مجموعه ضمن تحلیل تجاربی همچون تاسیس بیش از ۴۰ شعبه در کشورهای مختلف و نوآوریهایی مثل تولید محصولات چرم با رنگهای روشن و شاد، از آغاز فصل جدید این مجموعه طی سال آینده خبر میدهد.
سید جلال حسینیخواه، بنیانگذار و مدیرعامل مارال چرم طی گفتوگویی اختصاصی با کاماپرس از 30 سال فعالیت مستمر در صنعت چرم و فراز و فرودهای آن طی 3 دهه گذشته سخن گفته است.
برای مشاهده جدیدترین اخبار کسب و کار کاماپرس را در اینستاگرام دنبال کنید.
در ابتدا بگویید که داستان ورود شما به صنعت چرم چگونه شکل گرفت؟
سال ۱۳۷۴ وارد این صنعت شدم؛ ۱۷ ساله بودم و انگیزه و اشتیاق زیادی برای کار داشتم. البته ورودم به حوزه چرم کاملاً اتفاقی بود. پدرم بهطور تصادفی با استادکاری به نام آقای خورشیدی آشنا شد و من به عنوان شاگرد در کنار ایشان کار خود را آغاز کردم؛ کارگاهی کوچک واقع در گوهردشت کرج که در آن نسبت به دوخت کاپشن چرم اقدام میشد. البته پیش از آن نیز تجربه کار در سایر صنایع را داشتم، اما در واقع اولین شغل حرفهایم در ۱۷ سالگی و با ورود به حوزه چرم، شکل گرفت.
از روز اول کار دو خاطره جالب در ذهنم باقی مانده که ذکر آن خالی از لطف نیست. خاطره اول این بود که آن روز کرایه برگشت به خانه نداشتم، پایان روز تازه متوجه این موضوع شدم و در نهایت تمام مسیر را پیاده طی کردم. خاطره دوم به دلیل سخن پایان روز استادکار در ذهنم حک شد. استاد ابتدای روز پرسید از چه زمان برای شروع کار آمادهام که پاسخ دادم، همین الان. کاپشنم را آویزان و کارم را آغاز کردم. ظهر همان روز، زمانی که ایشان از ناهار بازگشت، قطعاتی از یک کاپشن را آماده کرده بودم. پرسید، اینها را چه کسی درست کرده و پاسخ دادم، خودم با راهنمایی و سوال از بچهها انجام دادم. ایشان با تعجب گفت: من شاگردان زیادی داشتم، اما تو آیندهداری ! این جمله برای من حکم یک تشویق بسیار بزرگ را داشت، به گونهای که تا امروز در ذهنم باقی مانده و به نوعی میتوان از آن به عنوان عامل رشد و انگیزه کاری یاد کرد.
در مجموع، تنها ۹۰ روز کاری شاگردی کردم. پس از آن به دلیل توانمندی در دوخت چرم، توسط استادکار به صاحب مغازه یعنی آقای اجاقوند معرفی شدم. صاحب مغازه در ابتدا به دلیل سن پایین و تازه وارد بودنم، تردید داشت. اولین کاپشن را که دوختم، باورش نمیشد و آن روز مرتب بین دو مغازه در رفتوآمد بود تا مطمئن شود که خودم در حال دوخت آن هستم. پس از مدتی، مهارتم در دوخت را تأیید کرد و سپس یک چرخ خیاطی در اختیارم قرار داد. البته هنوز اعتماد کامل وجود نداشت و برای مدتی کوتاه با فرد دیگری شریک بودم. چند ماه به همین منوال طی شد، اما سرعت کار ما هماهنگ نبود و از آنجاکه تمایل داشتم با سرعت و تمرکز بیشتری پیشرفت کنم، از او جدا شدم. همان زمان، نقطه آغاز استقلال کاریم رقم خورد.
در آن مقطع، هر فرد یک چرخ و میز در اختیار داشت و کاپشن چرم کامل تولید میکرد. من نیز در همان مجموعه، با چرخ و میز خود به صورت مستقل شروع به کار کردم. بهتدریج تا جایی رشد کردم که هر زمان میخواستند فردی را به عنوان الگو معرفی کنند، نحوه عملکرد و تعداد کاپشنهای دوخته شده در طول ماه توسط من را مثال میزدند. در آن دوره درس مهمی گرفتم؛ صداقت. آموختم که با انجام کار درست و صادقانه و جلب اعتماد دیگران میتوان به اهداف تعیین شده دست پیدا کرد. همین کار صادقانه، در کنار اعتماد، محبت و انسانیت افرادی که خداوند در مسیر زندگی کاری من قرار داد، پایه و بنیان رشد و پیشرفت سریع در صنعت چرم را بنا نهاد.
پس از مدتی، به سربازی رفتم. پیش از اعزام، برادر کوچکم، جواد را آموزش داده و جای خود گذاشتم. ماجرای راهاندازی مغازه و کسب و کار شخصی نیز در همین دوران سربازی رخ داد که اتفاقا داستان جالبی دارد. ماههای پایانی سربازی بود که یک روز از پادگان مرخصی گرفته و به خانه آمدم. پدر و مادرم به شهرستان رفته بودند و بنابراین به مغازهای که قبلاً در آن مشغول به کار بوده رفتم و شروع به کار کردم. تا حدود ساعت چهار یا پنج صبح چند کاپشن دوختم و سپس از همان گوهردشت سوار سرویس پادگان شده و برگشتم. پدرم با اطلاع از این ماجرا یعنی بازگشت بدون استراحت به پادگان، بسیار ناراحت شد و اعتراض کرد. همان جا پیشنهاد خرید چرخ خیاطی برای شروع کار مستقل و راهاندازی کسب و کار را ارایه دادم. با پول جمعآوری شده تا آن روز که در اختیار پدرم قرار داشت و همچنین کمک یکی از اقوام که به صورت چک بود، چرخ خیاطی خریدارای کرده و مغازهای راه اندازی کردم. نکته جالب اینجاست که مغازه جزو اموال پدرم بود ولی ایشان بر پرداخت اجاره اصرار داشت. البته هدف پدرم از این کار، کسب درآمد نبود؛ بلکه میخواست نحوه کار و تلاش برای ساخت زندگی و همچنین تجربه استقلال کاری را یاد بگیرم. پدرم فردی خودساخته بود و همواره تأکید داشت که باید روی پای خود ایستاده و وابسته نباشیم.
پس از آن، بعدازظهرها به محض بازگشت از پادگان، با همان لباس نظامی و پوتین، پشت چرخ مغازه نشسته و به صورت ممتد کار میکردم. این تلاش و عملکرد، اعتبار خوبی نزد مشتریان فراهم آورد. همانطور که پیشتر گفتم، در دوران کارگری نیز صاحب مغازه مرا به عنوان فردی ماهر و صادق معرفی میکرد. همین معرفیها و اعتمادی که به واسطه آن رقم خورد، بزرگترین سرمایه زندگیم را تشکیل داد. در واقع اعتباری که در دوران کارگری کسب کردم، پایه اصلی پیشرفت کاریم بود.
پس به نوعی رقیب استادکارتان شدید؟
این موضوع میتواند جزو قسمتهای زیبای داستان باشد. در آن دوره مغازه کوچک ما با کارگاه بزرگ آقای اجاقوند قابل مقایسه نبود که بخواهیم رقیب باشیم. البته پس از مدتی با برادرم شریک شده و کار را توسعه دادیم. جواد، برادرم با هدف برابر شدن سرمایهها، حقوقی دریافت نمیکرد. بهتدریج توازن مالی حاصل شد و پس از بازگشتم از سربازی، مغازه را بزرگتر کرده و تولید را افزایش دادیم.
چند سال بعد، آقای اجاقوند، صاحب همان کارگاه اولیه تصمیم به فروش مغازه گرفت. با وجود نداشتن سرمایه، بهصورت اقساطی مغازه را خریداری کردیم. البته به دلیل اعتماد و علاقهی ایجاد شده، شرایط فروش از سوی ایشان بسیار تسهیل شد. از این اتفاق یعنی خرید همان کارگاهی که کار را در آن شروع کرده بودم، همواره به عنوان یک پله بزرگ در مسیر رشد کاری خود یاد میکنم. مغازه مذکور بهدلیل موقعیت مکانی مناسب، هم کارگاه وهم فروشگاه بود، بنابراین بستری برای توسعه کار فراهم آورد، تا جاییکه بهتدریج محصولات متنوعتری همچون کیف چرمی نیز به مجموعه اضافه شد.
آیا با قصد و علاقه قبلی وارد صنعت چرم شدید یا ورود شما به این حوزه اتفاقی بود؟
واقعیت این است که ورودم به صنعت چرم کاملا اتفاقی بود. پدرم بهصورت تصادفی با یکی از کارگران کارگاه آقای اجاقوند آشنا شد و پس از آن نیز پیشنهاد نیاز به کارگر و سایر اتفاقاتی که پیش از این مطرح شد، رخ داد. البته پدرم چندان مصر نبود و در واقع بر ادامه تحصیل ما تاکید داشت. اما واقعیت این است که خود من ذاتاً علاقهای به درس و تحصیل نداشته و بیشتر به سمت تولید و بازار گرایش داشتم. بنابراین اغلب تابستانها مشغول کار بودم. در صنایع مختلفی فعالیت کرده و مهارتهای متعددی کسب کردم. علاقهای در من شکل گرفته بود که چندان تحت اختیار خودم نبود؛ انگار موتور درونی من با گذر زمان دور بالاتری میگرفت. همین علاقه، محرک کار و پیشرفت بود. از طرف دیگر، خودِ صنعت نیز این انگیزه را تقویت میکرد و بهتدریج علاقهام به صنعت چرم شکل گرفت. مد و پوشاک، صنعتی جذاب بود و موفقیت مالی صاحب کارم نیز به نوعی مشوق و انگیزه محسوب میشد.
در آن زمان، مفهوم برند به صورت امروزی شکل نگرفته بود. تنها فروشگاههایی بودند که نسبت به عرضه محصولات چرمی به ویژه کفش و کاپشن اقدام میکردند. برندهای امروزی فعال و پیشرو در صنعت چرم نیز در آن دوره یعنی حدود سالهای ۷۵-۷۴ یا وجود نداشتند و یا به تازگی فعالیت خود را آغاز کرده بودند. البته برندهایی همچون کفش ملی که پیش از انقلاب تاسیس شده بودند، وضعیت متفاوتی داشتند.
برند مارال چرم چگونه شکل گرفت؟
همزمان با راهاندازی اولین فروشگاه، نام «آشیانه چرم طبیعی مارال» را انتخاب کردیم. در ابتدا، بهدلیل ترکی بودن واژه «مارال» امکان ثبت آن وجود نداشت، اما چند سال بعد موفق به ثبت برند شده و «مارال چرم» بهعنوان یک برند جدید شکل گرفت.
پس از آن، وارد بازار شدیم، مغازه بزرگتری در گوهردشت گرفته و اولین نمایندگی خود را در شهرستان راهاندازی کردیم. آن زمان، توان حضور گسترده در بازار تهران یا حتی توسعه چند شعبه در کرج را نداشتیم، اما به تدریج و با تمرکز بر کیفیت، نمایندگیهای متعددی در شهرهای مختلف ایجاد شد. پس از تثبیت بازار شهرستانها، طی سالهای ۱۳۹۲ و ۱۳۹۳ وارد بازار تهران شده و در سالهای ۱۳۹۴ و ۱۳۹۵، بهسرعت ۱۷ فروشگاه در تهران راهاندازی کردیم. اغلب این فروشگاهها متعلق به مارال چرم بوده و تحت مدیریت مستقیم مجموعه فعالیت میکنند. البته بسیاری از فروشگاههای مارال چرم در شهرستانها نیز با مدیریت مستقیم شرکت اداره میشوند.
قطعا در چرخه رشد مارال چرم، نقاط عطف و بزنگاههایی وجود داشته که نقش تعیینکنندهای در این توسعه ایفا کند. در این مورد نیز صحبت بفرمایید؟
معتقدم نترسیدن در کار مهمترین عامل تعیین کننده و اثرگذار بر توسعه مارال چرم بوده است. در هیچ مقطعی برای ورود به عرصههای کاری جدید نترسیدیم. مثالی هست که میگوید اگر میخواهی از روی جوی بپری، نباید بترسی؛ چراکه سود در آن طرف جوی است. ما نیز در هیچ دورهای برای اجرایی کردن برنامهها و استراتژیهای کاری خود، دچار ترس و تردید نشدیم، حتی در مقاطعی که منابع مالی و یا فیزیکی محدودتری در اختیار داشتیم.
مسئله کلیدی دیگر، سلامت در کار بود. این سلامت به اعتماد افراد و در پی آن ورود سرمایههای بزرگتر به مجموعه منجر شد. با رفتار و عملکرد خود سعی داشتیم، ضمن توجه به مسیر طی شده، آینده را بسازیم. همین موضوع باعث شد، افراد تازه وارد با مشاهده مسیر رشد و سرعت پیشرفت مجموعه، تمایل بیشتری برای همکاری و تزریق سرمایههای خود داشته باشند. بنابراین معتقدم این دو عامل از کلیدیترین دلایل رشد مارال چرم به حساب میآیند.
آیا این ریسک پذیری و نترسیدن، مشکلی برای مجموعه ایجاد نکرد؟
در کسبوکار همیشه ضرر و زیان وجود دارد و ما نیز مستثنی نیستیم، اما از آنجاکه مسیر کلی رو به رشد بود، این ضررها چندان به چشم نیامدهاند. گاهی یک ضرر در کنار منفعت کلی، قابل چشمپوشی بوده و ارزشمند است.
چه تمهیداتی را برای جذب و نگهداشت نیروی انسانی در نظر میگیرید؟
بزرگترین سرمایه هر سازمان، نیروی انسانی است. در این میان شرایط کار و نوع عملکرد مدیران میتواند تعیین کننده باشد. سعی خود من همواره بر این بوده که بهگونهای عمل کنم تا نیروها صرفاً برای پول و مسائل مالی شرطی نشوند. به عبارتی، بُعد انسانی موضوع برایم ارزشمندتر است. اکثر نیروها نیز صرفاً برای دریافت حقوق کار نمیکنند. بسته به شرایط، بارها پیش آمده که حقوق بالایی پرداخت نشده، اما افراد با کیفیت و انگیزه بالا فعالیت میکنند. به عنوان نمونه، نیروهایی داریم که حدود 20 سال در مجموعه مارال چرم ماندهاند. راز ماندگاری آنها را خود من نیز نمیتوانم به صورت دقیق توضیح دهم، اما قطعا تنها مسائل مالی دخیل نبوده است.
همین نگاه در ارتباط با مشتریان نیز صدق میکند. گاهی شما کالایی فروخته و پول آن را نیز دریافت کردهاید، اما احترام، عزت و برخورد مناسب با مشتری، ارزشی چندین برابر ایجاد میکند. مشتری در واقع آن احترام و ارزش را خریداری میکند. بنابراین معتقدم منش و عملکرد رهبر مجموعه بر کیفیت کار و عملکرد نیروها اثرگذاری بالایی دارد. به عبارتی، افراد حاضرند برای ارزش خلق شده در سازمان، ایستادگی کنند. همانگونه که در یکی از دورههای کارآفرینی مطرح کردم، افراد برای حفظ باور و ایمان حتی از جان خود نیز میگذرند؛ نمونههای آن را در دوران جنگ بسیار دیدیم و شنیدیم. مشابه آن نیز در کسبوکارها دیده میشود. افراد برای خلق ارزش در سازمان تلاش میکنند و همان ارزش خلق شده و قدرشناسی صورت گرفته از آن، دلیل تلاش مجدد و ماندگاری آنهاست.
تلاش ما در مدیریت مجموعه مارال چرم نیز در همین راستاست. سال ۱۳۹۵ زمین کارخانه فعلی مارال چرم را خریداری، سال ۱۳۹۷ ساخت آن را آغاز و سال ۱۴۰۰ بهرهبرداری کردیم. این مجموعه با ۱۰ هزار متر بنا، پس از یک سال طراحی و دو سال اجرا شکل گرفت. بسیاری معتقد بودند که برای احداث این مجموعه رقم بالایی هزینه شده، اما اعتقاد دارم با اجرای این طرع به نوعی مدیریت در خرید انجام شده است. در ساخت مجموعه از مصالح باکیفیت استفاده شده تا فضایی ایدهآل از دمای مناسب محیط گرفته تا مسیر تردد، محل استراحت، ناهار و غیره با هدف آرامش و آسایش نیروی انسانی فراهم شود. اهمیت قائل شدن مدیریت مجموعه برای آسایش و رفاه نیرو، تاثیر مستقیمی بر عملکرد و حال خوب او و در نهایت رشد و توسعه کار دارد. مجموعه این عوامل در کنار دیده شدن زحمت و تلاش نیروی انسانی به جریان و انتقال حس و حال خوب در کل سازمان منجر خواهد شد؛ موضوعی که میتواند بزرگترین سرمایه یک واحد تولیدی را شکل دهد.
البته همیشه افرادی هم هستند که با فضا یا سبک کار ارتباط نمیگیرند. تجربه نشان داده افرادی که با فرهنگ سازمان همخوان نباشند، بهطور طبیعی از مجموعه جدا میشوند، چراکه بدنه سازمان آنها را پس میزند.
شما تولید را تنها راه نجات کشور میدانید. لطفا در این زمینه بیشتر توضیح دهید؟
معتقدم تولید، ایجاد ثروت میکند، اما در عین حال فرایندی بسیار سخت و طاقتفرساست. هر کسی توان ورود و ماندگاری در عرصه تولید را ندارد. اگر کسی بهدنبال پول آسان باشد، قطعاً تولید را انتخاب نمیکند، زیرا سرمایهگذاری در این حوزه بسیار پرریسک است. از طرفی، تولید منافعی نیز به دنبال دارد که ایجاد اشتغال و سود و منفعت آن برای کشور، یکی از آنهاست. به شخصه، تولید را کاری پربرکت میدانم؛ مال و ثروتی که از راه تولید حاصل شود، پولی ارزشمند و به اصطلاح، خوردنی است.
در همین رابطه، یک روز با پسر۱۶ سالهام صحبت میکردم که به شغلی آسان و در عین حال پردرآمد اشاره کرد. به او گفتم هر پولی خوردنی نیست؛ بعضی اموال از مسیری آسیبزا حاصل میشوند. در حالیکه درآمد حاصل از تولید سالم، ارزشمند است. تولید داخلی، علاوه بر تولید ثروت، میتواند به برندسازی ملی کمک کرده و حضور در بازارهای بینالمللی را تقویت کند.
شعار اصلی برند مارال چرم «لبخند ماندگار» است. در جهت تحقق این شعار چه کارهایی انجام دادهاید؟
معتقدم برند، بازتاب حال و نگاه مدیری است که آن را هدایت میکند. در این میان، رضایت پرسنل و مشتری از یک طرف و تولید کالای باکیفیت و ماندگار از طرف دیگر، اهداف اصلی و با اهمیت مجموعه را تشکیل میدهند. در همین راستا، لبخند رضایت پرسنل و خریدار، مبنای شعار مارال چرم یعنی «لبخند ماندگار» را شکل میدهد؛ لبخندی که از مراحل ابتدایی تولید تا زمان مصرف، واقعی و ماندگار باشد.
این موضوع حتی در فروشگاهها و در زمان تعامل پرسنل با مشتریان نیز آموزش داده شده و رعایت میشود. شاید جالب باشد که بدانید یکی از ملاکهای جذب نیرو در مجموعه، لبخند و روی خوش است. به عبارتی افراد بدون لبخند جایی در مارال چرم ندارند، چراکه همین لبخند، جوهره شعار و هویت برند ما را تشکیل میدهد.
شما در بخش تولید و نوآوری چگونه این شعار را پیادهسازی میکنید؟
نوآوری در تولید نیز همواره اصل بوده، چراکه محصولات قدیمی و تکراری، رضایت و در نهایت لبخند حاصل از آن را در پی نخواهد داشت. این رویکرد در واحد طراحی نیز کاملاً جاری و ساری است. به عبارت دیگر، طراحان در زمان طراحی و تولید محصول، رضایت و انتقال حس و حال خوب برای مخاطبان را در نظر میگیرند.
این نگاه به بخش تولید محدود نبوده و در واحدهای CRM، گارانتی، مرجوعی کالا و خدمات پس از فروش نیز همین مفهوم دائماً تکرار و مطرح میشود. حتی اگر دوره گارانتی افزایش پیدا کرده و یا همکاران خواهان سختگیری باشند، نسبت به عدم رضایت و لبخند ماندگار مشتری و حتی جایگزینی آن با مطالبهگری و گلایه، تذکر داده میشود. این مفهوم بهتدریج در سازمان نهادینه شده و تقریباً هر موضوعی در نهایت به لبخند ماندگار منتهی میشود.
شما جزو اولین برندهایی بودید که چرم رنگی را وارد این صنعت کردید. در مورد نوآوریهای مارال چرم نیز صحبت کنید. چه کارهایی در این زمینه انجام شده است؟
به واسطه همکاری با تولیدکنندگانی از کشورهای ایتالیا و چین، دستاوردها و تجربیات خوبی کسب کردیم. طی همکاری با چین، در زمینه خلاقیت و نوآوری اقدامات خوبی انجام داده و طی این مدت در بخش مواد اولیه و برخی اقلام ریز مانند کیف پول و اکسسوری نیز وارداتی داشتیم. همزمان با ایتالیا نیز همکاریهای موثری شکل گرفت. بازدید از کارخانههای چرم سازی معتبر و معروف ایتالیایی و زیرساختهای عظیم آنها، هم انگیزه ایجاد میکرد و هم الگو میداد. طی هر بازدید متوجه تغییرات و ارایه ایدههای جدید و نوآورانه میشدیم که همه آنها در کار ما نیز اثرگذار بود. ایده واردات و بکارگیری رنگهای روشن و شاد در تولید محصولات چرمی نیز از همین بازدیدها نشأت گرفت. نمونههای این نوع تولیدات را از ایتالیا وارد کرده و طی هماهنگی با کارخانههای چرمسازی داخلی، نسبت به تولید آن اقدام کردیم. مارال چرم جزو اولین مجموعههایی بود که رنگهای روشن و شاد را با تنوع بالا وارد و تولید کرد. این نوآوری در زمان خود بسیار مورد توجه مخاطبان قرار گرفت و با استقبال بالایی از سوی مشتریان مواجه شد.
در آن مقطع، تولید چرم در ایران با شکلگیری چند برند اصلی، جان تازهای گرفته و رشد و گسترش آن تسریع شده بود. پیش از آن، بسیاری از فعالان صنعت چرم صرفاً بهعنوان تولیدکننده کفش شناخته میشدند، اما با شکلگیری برندهای جدید، عنوان «چرم» بهصورت جدی در ذهن بازار و به تبع آن مخاطبان شکل گرفت. در آن زمان، همچنین خلأ بازار در حوزه اکسسوری و کالاهای ریز تا حدودی به چشم میخورد که ما توانستیم بخشی از این نیاز را با محصولات وارداتی پوشش دهیم.
البته هنوز نکتهای آزاردهنده وجود داشت. مشتریان ما را بهعنوان تولیدکننده میشناختند، بنابراین همین اقلام ریز و اکسسوریها نیز نباید به صورت وارداتی عرضه میشد. به همین دلیل طی همکاری با کارخانههای چرمسازی داخلی، نسبت به سفارش و تولید محصول با بکارگیری رنگهای روشن و جذاب، اقدام کردیم. ازآنجاکه این محصولات با چرم طبیعی ساخته میشد، به مراتب از کیفیت بالاتری برخوردار بود. بنابراین، کیفیت بالا در کنار تنوع مدل و رنگ، به یک جهش جدی در کار و به دنبال آن جذب و افزایش مشتریان جدید، منجر شد.
در حوزه طراحی نیز تجربیات و نوآوریهای خوبی داشتیم. واردات دستگاههای برش CNC از ایتالیا، یکی از نقاط عطف ما در این حوزه محسوب میشود. این دستگاه که در زمان تحریم وارد شد، قدرت و توانمندی طراحی و تولید کار با تنوع بالا و به صورت مداوم را فراهم میکرد. عملکرد آن به گونهای بود که بلافاصله پس از طراحی، وارد مرحله برش و سپس تولید میشد. امروز اگرچه این فناوری رایج است، اما در آن زمان بسیار گرانقیمت و کمیاب بود و اولین نمونههای آن توسط مارال چرم وارد کشور شد.
طی آن سالها، بسیاری از فعالان بازار صرفاً دوزنده بودند و طراحی بهصورت حرفهای و با مفهوم امروزی وجود نداشت. امروز تیم طراحی مارال چرم با رصد و بررسی بازار، سلیقه مخاطبان، تغییر فصلها، رنگهای ترند جهانی و تفاوت سلیقه، نسبت به طراحی و تولید کیف، کفش و پوشاک اقدام میکند. در گذشته، معیار اصلی خرید صرفا ماندگاری و مقاومت بود، اما امروز زیبایی، ظرافت، نوآوری و خلق ارزش نیز اهمیت پیدا کرده است. در همین راستا، ما نیز به این سمت حرکت کردیم و ابزارهای جدید نیز امکان آن را فراهم آورد.
در بازار امروز و باوجود رقبای قدرتمند در صنعت چرم کشور، مزیت رقابتی مارال چرم شامل چه مواردی میشود؟
کیفت و قیمت، مزیت رقابتی اصلی مجموعه محسوب میشود. البته مارال چرم در زمینه طراحی و ارایه محصولات نوآورانه نیز پیشتاز است. برخی مدلها را عمداً پیچیده طراحی میکنیم تا بهراحتی قابل کپیبرداری نباشند، هرچند باز هم نمونههای ارزانتر و فاقد کیفیت آن دیده میشود. در نهایت، تمرکز همزمان بر کیفیت، طراحی متمایز و قیمتگذاری عادلانه باعث شده محصولی با ارزش بالا و سود منطقی به بازار عرضه کنیم.
ارزیابی خود شما از جایگاه برند مارال چرم در کنار سایر برندهای مطرح بازار چرم، چیست؟
در بازار چرم ایران، بهطور کلی سه یا چهار برند اصلی فعالند که هریک سهمی از بازار را در اختیار دارند. جایگاهها ممکن است از نظر تیراژ یا پرستیژ تغییر کند، اما جایگاه مارال چرم بهعنوان یک برند با کیفیت، طی بیش از ۳۰ سال تثبیت شده است. بنابراین معتقدم مارال چرم از نظر اعتبار و پرستیژ، جایگاه قابل قبولی در میان برندهای برتر کشور داشته و جزو 4 برند برتر کشور در صنعت چرم شناخته میشود.
مارال چرم در سایر کشورها نیز شعباتی داشته است، تجربیات خود در حوزه تاسیس شعب خارج از کشور و صادرات را بیان کنید؟
در رابطه با توسعه شعب و صادرات، در حال حاضر علاوه بر فروشگاه آنلاین، بیش از ۶۰ فروشگاه فعال در داخل کشور داشته و تقریباً در اغلب شهرها حضور داریم. در حوزه صادرات نیز اولین فروشگاه رسمی مارال چرم با تابلو و برند کامل در میلان ایتالیا افتتاح شد که البته امروز فعال نیست.
به چه دلیل ایتالیا را که به عنوان مهد چرم دنیا شناخته میشود، برای تاسیس اولین شعبه مارال چرم انتخاب کردید؟
تجربه تاسیس و راه اندازی شعبه میلان تاثیر بسیار عمیقی بر نگاه ما نسبت به طراحی و تولید محصول برجای گذاشت. ورود به بازار ایتالیا نشان داد که برداشتهای قبلی ما از سلیقه بازار جهانی تا حدودی نادرست و اشتباه است. برخلاف تصور رایج، پوشش و سلیقه اروپاییان تفاوتهای فرهنگی مشخصی داشته و این موضوع برای ما یک تلنگر جدی محسوب میشد.
از طرفی نه فقط ما، بلکه اغلب برندهای ایرانی فعال در صنعت چرم، کپی محصولات خارجی را تولید میکردند. در همان مقطع، متوجه شدیم که عرضه محصولات کپی، جایگاهی در بازارهای خارجی ندارند و این موضوع نیز شوک بزرگی بود. همین تجربیات باعث شد تا طی همکاری با شرکتهای ایتالیایی، تمرکز جدیتری بر طراحی مستقل داشته و ابزار و ماشینآلات پیشرفتهتری خریداری کنیم. به عبارتی متوجه شدیم که برای حضور در بازارهای خارجی و بینالمللی باید مسیر خود را تغییر دهیم.
طراحی جنبههای مختلفی دارد؛ یک بخش به دانش و توانمندی طراحان و بخش دیگر به ابزار و امکانات تخصصی کار برمی گردد. ما در آن مقطع امکانات و ابزار حرفهای در اختیار نداشتیم، این در حالیست که طراحی و ساخت یک محصول جدید نیازمند قالب، طراح، نرمافزار و زیرساختهای تخصصی بوده که در آن زمان به شکل حرفهای در دسترس ما نبود. به دنبال تجربیات کسب شده، نسبت به خرید دستگاههای ایتالیایی اقدام کردیم. همین امروز، یک دستگاه برش ایتالیایی حدود ۱۸۵ هزار یورو قیمت دارد، در حالی که نمونه مشابه چینی آن را میتوان با حداکثر ۲۰ تا ۳۰ هزار یورو خریداری کرد. ما در آن دوره، بهترین دستگاهها را وارد کردیم، چراکه نگاهمان در این بخش بلندمدت و حرفهای بود.
بعد از تجربه ایتالیا، در سایر کشورها نیز حضور داشتیم؛ برای مثال در ژنو سوئیس شعبهای با تابلوی مارال راهاندازی کردیم. پس از آن در شهر آکتائو قزاقستان، در ازبکستان و حتی در استرالیا نیز فروشگاههایی تاسیس کردیم. در اوکراین که اکنون درگیر جنگ است، سه بار در نمایشگاهها شرکت کرده و قصد حضور در بازار آن کشور را نیز داشتیم.
با این حال نکته قابل توجه این است که صادرات و حضور موفق در بازارهای جهانی، نیازمند الگو و کسب تجربه است. کشور ما بهطور سنتی صادرکننده محصولات چرمی نبوده و لذا الگویی وجود نداشت. بنابراین مجبور بودیم تمام این مسیر را خودمان به صورت مستقل و تک و تنها تجربه کنیم. در نهایت، هر کدام از این فروشگاهها پس از مدتی با مشکلات خاصی مواجه شد که وارد جزئیات آن نمیشوم. اما همین تجربیات با ما نشان داد که برای حضور موفق در بازارهای جهانی باید مسیری متفاوت را طی کنیم.
به عنوان نمونه با ترس و تردید بالایی وارد بازار استرالیا شدیم. در آن مقطع نه در حوزه برندینگ و نه در ارتباطات، اشارهای به ایران نکردیم. با همان تابلو و نام مارال چرم فعالیت خود را آغاز کردیم، اما وبسایتمان بهگونهای تنظیم شده بود که با آیپی استرالیا امکان دسترسی نداشته باشد و یک وبسایت جداگانه برای آن راهاندازی کردیم. به عبارت دیگر، اقداماتی متناسب با شرایط تجارت بینالمللی انجام دادیم. با این حال، عدم شناخت و آگاهی کافی از تفاوت بازار داخل و خارج، آسیبهایی ایجاد کرد. از طرف دیگر، خود تولید نیز به مقیاسهایی نیاز دارد؛ مثلا با یک فروشگاه نمیتوان در بازار بزرگی همچون استرالیا موفق عمل کرد. چالش بعدی، نقلوانتقال پول بود که با توجه به تحریمها، مبادلات مالی را با چالشهای جدی مواجه کرد. درنهایت، مجموعهای از چالشها باعث شد که فعالیت در این حوزه بسیار پیچیده شود و ما نیز عطای صادرات را به لقایش بخشیدیم.
چه مدت در حوزه صادرات و ایجاد شعب خارج از کشور فعالیت کردید؟
مارالچرم بعد از گذشت حدود۲۰ سال از فعالیت خود با تاسیس فروشگاههایی در خارج از کشور، وارد حوزه صادرات شد. در مقطعی نزدیک به ۴۰ فروشگاه در خارج از ایران داشتیم که تمامی آنها بهصورت مستقیم و با برند مارال تجهیز و راهاندازی شده بودند. در حال حاضر، تنها شعبه فعال ما در خارج از کشور، فروشگاه دبی بوده و فروشگاه فیزیکی دیگری در خارج از کشور نداریم. با این حال از نظر استراتژیک اقداماتی از جمله ثبت برند در وایپو WIPO و هدفگذاری بازارهایی مانند اسپانیا و روسیه را انجام دادهایم.
باید توجه داشت که علی رغم وجود پتانسیل و توان بالا، موضوع صادرات بهطور کامل در اختیار تولید کننده نیست. به عبارت دیگر، تحقق صادرات نیازمند ایجاد زیرساختها، بستر مناسب و شرایط اولیه آن از سوی دولت بوده که در شرایط فعلی یا امکان پذیر نیست و یا با چالشها و سختیهای فراوانی همراه است. البته در حال حاضر، مشتریانی داریم که کالا را از ما خریداری کرده و به خارج از کشور منتقل میکنند، اما این صادرات بهصورت رسمی و با برند مارال انجام نمیشود.
امروز قابلیت صادرات برای محصولات مارال چرم وجود دارد و ما بارها درستی آن را آزمودهایم. به عنوان نمونه، در زمان تاسیس فروشگاه ژنو، هفته اول و همچنین در زمان ارسال پارت دوم فروش بسیار بالایی را تجربه کردیم. اگرچه کالا با ارزش افزوده فروخته میشد، اما نسبت به سایر برندهای حاضر در آن بازار، قیمتی پایینتر داشت و همین مساله منجر به استقبال بالای مردم شد. البته این موضوع جای بازنگری داشت و میتوانست با قیمتگذاری بالاتری انجام شود. در آن دوره نسبت به شاخصهای قیمتگذاری و استراتژیهای فروش تسلط کافی نداشتیم، چراکه برخی موضوعات از اختیار ما خارج است. به عنوان نمونه، افتتاح حساب در سوئیس کار آسانی نبود و ناچارا باید از مدلهایی مانند شریک محلی، فروش کالا و یا فرنچایز استفاده میکردیم که این مساله به معنای از دست دادن مدیریت صددرصدی است. هیچ برندی در شرایط فعلی نمیتواند بدون مواجهه با این چالشها در خارج از کشور فعالیت کند. در مجموع، صادرات کار سادهای نیست؛ بهویژه در صنعت پوشاک که پیچیدگیهای آن چند برابر است.
بدون شک شما به عنوان یک برند پرچمدار در طول این ۳۰ سال، چالشهای بسیار زیادی را پشت سر گذاشتهاید. از این چالشها نیز صحبت کنید؟
بر اساس تجربیات گذشته، افراد بسیاری دیدهام که با هیجان وارد حوزه پوشاک شده و حتی چند فروشگاه نیز افتتاح کردهاند، اما پس از مدتی ورشکست و ناپدید شدهاند. یکی از دلایل اصلی این مساله تمرکز بر ظواهر و عدم توجه کافی به پیچیدگیها و مشکلات درون سازمانی است. امروزه مصرفکنندگان و مشتریان بسیار آگاه بوده و به منابع اطلاعاتی گستردهای دسترسی دارند، این در حالیست که در گذشته رقابتها کمتر بود و با صداقت و اندکی نوآوری میشد نسبت به جلب سریع اعتماد مشتریان اقدام کرد. البته آن دوره نیز چالشها و مشکلات خود را داشت؛ ابزار تبلیغاتی بسیار محدود بود و رسانهها و مجاری اطلاع رسانی به شکل امروزی وجود نداشت. حتی در ابتدا تامین مواد اولیه با پروسه بسیار سخت و پیچیدهای همراه بود، ولی در صورت تهیه مواد اولیه و تولید محصول باکیفیت، امکان آن وجود داشت که با صرف سلیقه و جلب اعتماد، مشتریان را جذب کرد.
در حوزه خردهفروشی نیز، مدیریت فروشگاه و زنجیره فروشگاهی یکی از پیچیدهترین بخشهاست. ایجاد شعب جدید بدون دانش و ساختار مدیریتی ریسک بالایی داشته و به همین دلیل ما نیز بهتدریج به سمت سیستمسازی حرکت کرده و ضمن تدوین دستورالعملهای مشخص، از نرمافزارهای مدیریتی و نظارتی یکپارچه استفاده کردیم. اگرچه هیچ سیستمی صددرصد بدون نقص نیست، اما همین اقدامات به پیشگیری از بسیاری مشکلات منجر شد. در همین رابطه، کار و مسئولیت آن بین من و برادرم تقسیم شد؛ بخش تولید و بازرگانی را برادرم و برندینگ، مارکتینگ، مسائل مالی و نیروی انسانی را بنده مدیریت میکردیم.
ارتباط با مشتری، شیوه تبلیغات و نحوه مدیریت منابع در ابتدای مسیر از اهمیت بسیار ویژهای برخوردار است. کسب و کارهای جدید در ابتدای راه بودجه محدودی در اختیار دارند، بنابراین مدیریت صحیح منابع اندک در این دوره بسیار تعیینکننده خواهد بود. زمانی که مجموعه توسعه یافته و بزرگ میشود، شرایط متفاوت خواهد بود؛ گاهی فرد با سرمایه قابلتوجه وارد بازار شده و قصد تأسیس برند دارد، اما در حالتی دیگر، کسبوکار بهصورت تدریجی و آرام رشد کرده و به بلوغ میرسد.
معتقدم زمانی که مردم شاهد رشد و توسعه تدریجی یک برند باشند، نسبت به آن احساس تعلق پیدا کرده و همراه آن میشوند؛ این حس همراهی را بنده بهوضوح در رابطه با توسعه برند مارال تجربه کردم. به عنوان نمونه، مشتریان قدیمی در شهرهای مختلف، نسبت به افتتاح فروشگاههای جدید ابراز خوشحالی کرده و همین حس را به شیوههای مختلف منتقل میکنند. این احساس مشارکت و همراهی در رشد و توسعه مجموعه بسیار کمک کننده و تاثیرگذار است.
شما چگونه با چالشهای خرده فروشی مواجه شده و نسبت به رفع آن اقدام کردید؟
بزرگترین چالش صنعت خرده فروشی، مدیریت فروشگاهها و مسائل درون و پیرامون آنهاست؛ بهویژه مدیریت اداری فروشگاه که خود آن نیاز به بحثی جداگانه دارد. مارال چرم برای مواجهه با این چالش، سیستمها را بهروزرسانی و اقدام به سیستمسازی کرده است. به عبارت دیگر، با استفاده از نرمافزارهای مدیریتی و نظارتی یکپارچه سطح نظارت را افزایش داده و با تدوین دستورالعملها ویژه از بروز مشکلات متعدد پیشگیری کردیم. البته هیچ سیستمی صددرصد بدون نقص نبوده و قطعاً چالش و مشکل وجود دارد. ما نیز در فروشگاهها با مشکلات پیچیدهای روبرو شده و آسیبهای چندجانبهای را تجربه کردهایم. به خاطر دارم که یک بار در شعبه تنکابن مارال چرم، پای یکی از مشتریان خانم فروشگاه به دلیل گیر کردن به قرنیزی یک سانتی و زمین خوردن او در پی این حادثه، شکست. به عبارتی، همان قرنیز یک سانتیمتری و رخداد حادثه در محیط فروشگاه، به شکایت از مدیریت و پرداخت دیه منتهی شد. با در نظر گرفتن اتفاقات مشابه در کنار سایر جزییات اداره فروشگاه، همچون ارسال کالا، فعالیت پرسنل، امور مالی و غیره، میتوان چالشهای خرده فروشی و نیاز آن به نظارت، تیمسازی قوی، ساختار و مدیریت دقیق را تا حدودی درک کرد.
حالا همه این چالشها را برای فردی که در ۱۷سالگی ترک تحصیل کرده، در نظر بگیرید. گذر موفق از بخش عمده این مسیر نیازمند دانش آکادمیک و علوم مدیریتی است. شاید سوال کنید که این دانش از کجا کسب شده است. زمانی که کسبوکار کوچک بوده و با سرمایه محدود پیش میرود، مسائل نیز سادهتر به نظر میرسد، اما وقتی مقیاس بزرگ شود، اعداد و تصمیمات کاملاً شکل متفاوتتر و جدیدتری به خود میگیرند. من به دانشگاه نرفتهام، اما در حین کار بهتدریج متوجه شدم که علم و دانش آکادمیک لازمه کار بوده و حتی برای انجام مصاحبههای تخصصی جهت جذب و استخدام نیروهای تحصیلکرده باید از سطح دانش و آگاهی مناسب برخوردار بود. همین نیاز باعث شد به مطالعه کتاب، شرکت در دورههای آموزشی و گذراندن دورههای مهارت آموزی روی بیاورم. به عبارتی، بخشهای غیرضروری آموزش دانشگاهی را کنار گذاشته و بر کسب مهارتهایی همچون مدیریت مالی، مدیریت منابع انسانی و مدیریت اجرایی متمرکز شدم. در این دورهها تکنیکهای کلیدی را آموخته و با توجه به تجربیاتی که در طول این سالها اندوخته بودم، تدریجا به سطحی رسیدم که به عنوان سخنران و باهدف انتقال دانش و تجربه از سوی دانشگاهها مورد دعوت واقع میشدم.
ترکیب تجربه عملی با آموزش نظری باعث شد مطالب بسیار قابل درکتر شوند. زمانی که استاد درباره موضوعی صحبت میکرد، چون خودم آن را لمس کرده بودم، دقیقاً منظور وی را متوجه میشدم. همین موضوع کمک کرد تا در اداره فروشگاهها، مدیریت مالی و مدیریت منابع انسانی عملکرد بهتر و نسبت به عواملی که موجب جذب و نگهداشت نیروی انسانی میشود، درک عمیقتری داشته باشم. در واقع، نگهداشت نیرو صرفاً به جذابیت اولیه محدود نشده و عوامل متعددی در تحقق آن نقش دارند. اداره سازمانی حرفهای با گستره فعالیت کشوری، بدون توجه به این امور، عملاً ریسکهای جدی را متوجه سیستم و سازمان خواهد کرد. در همین راستا، همواره یادآور میشوم که زمین خوردن سازمانهای کوچک سر و صدای کمی دارد، اما وقتی سازمانی بزرگ میشود، زمین خوردن آن نیز با صدای بسیار بلندی همراه خواهد بود. بنابراین، هرچه مجموعه بزرگتر باشد، احتمال خطا و سقوط آن نیز افزایش مییابد و در نظر گرفتن دانش و نگاه حرفهای در این فضا، ضرورتی اجتناب ناپذیر است.
در مورد چالشهای کلان صنعت پوشاک نیز صحبت کنید؟
اشاره به مشکلات و چالشهای ۳۰ سال فعالیت مارال چرم در قالب یک مصاحبه گنجانده نشده و شاید به یک کتاب مستقل نیاز داشته باشد. با این حال، نگاه من همیشه مثبت بوده است. به عنوان نمونه، شاید از دست دادن یک نیروی دارای مهارت در گذشته بسیار ناراحتکننده بود، اما با گذر زمان متوجه شدم که موضوعی طبیعی بوده و حتی بهترین نیروها نیز ممکن است به دلایل مختلف مهاجرت کرده و یا به هر طریقی از مجموعه جدا شوند. بنابراین این مساله نباید بهعنوان یک بحران دیده شود؛ بلکه باید نیرویی دیگر و حتی شایستهتر را جایگزین کرد.
مسائل ارزی و اقتصادی کشور نیز شرایطی مشابه دارند. تمرکز بیش از حد روی این موضوع، واقعاً آزاردهنده بوده و مشکلی را حل نمیکند. در همین رابطه تلاش دارم خیلی درگیر مسائل نشده و حتی گاهی برای حفظ تمرکز، اخبار را نیز دنبال نمیکنم. البته ناگفته پیداست که بهعنوان یک فعال اقتصادی باید از امور جاری کشور آگاه بود، اما درگیر شدن بیش از اندازه با مشکلات باعث کاهش تمرکز بر روی سایر حوزههای اصلی خواهد شد. به عبارتی، در مواجهه با هر چالشی تلاش کردهام با آن کنار آمده و بهدنبال راهحل باشم، نه اینکه خود را درگیر یأس و ناامیدی کنم. امروز چالشهایی مانند قطعی برق و آب واقعاً وجود داشته و تولید را تحت تأثیر قرار میدهند. در چنین شرایطی، نمیتوان دست روی دست گذاشت و تولید را متوقف کرد. وقتی کارخانهای با ۳۰۰ نیروی انسانی با قطعی آب مواجه میشود، تعطیلی سادهترین اما پرهزینهترین راهحل است. هزینهها افزایش پیدا میکند و درآمد پرسنل کاهش مییابد. بنابراین باید راهکار پیدا کرد؛ ذخیره آب، افزایش تانکرها، مدیریت مصرف، تنظیم زمان استفاده از سرویسها و فرهنگسازی در میان کارکنان، از جمله اقداماتی است که میتواند مصرف را کنترل کرده و مجموعه را از بحران عبور دهد. بنابراین تاکید میکنم که ناامیدی، هرچند واژه خوشایندی نیست، اما متأسفانه در جامعه ما رواج پیدا کرده است. با این وجود، اگر بهجای تمرکز بر مشکل، بهدنبال راهحل و سازگاری با شرایط باشیم، میتوان تمامی تهدیدات را به فرصت تبدیل کرد.
آینده مارال چرم را چگونه می بینید؟
اکنون و با گذشت ۳۰ سال از آغاز فعالیت در صنعت چرم، معتقدم طی سال آینده، بر اساس تجربه چند دهه فعالیت، فصل جدیدی برای مجموعه مارال چرم رقم خواهد خورد؛ اتفاقی که ماحصل تجربه و فعالیت 30 ساله بنده در صنعت چرم خواهد شد.
انتهای پیام
مرتبط با:
