کمپین تبلیغاتی چگونه میتواند باعث عمیقتر شدن ارتباط مردم با بازار سرمایه شود؟
اعتمادسازی و افزایش ارتباط عمیق مشتریان با بازار سرمایه از جمله مسائلی است که باید در کمپینهای تبلیغاتی شرکتهای فعال در حوزههای مالی مورد توجه قرار گیرد. اگرچه برخی از محدودیتهای این حوزه در زمینه بازاریابی محتوایی و تبلیغات، میتواند عملا دست فعالان بازار سرمایه را ببندد.
رضا شیخی، مدیر سرمایهگذاری سبدگردان سورنا در گفتگوی اختصاصی با کاماپرس از بایدها و نبایدهای اجرای کمپینهای تبلیغاتی و بازاریابی محتوایی در بازار سرمایه سخن گفته است.
طراحی کمپینهای بازاریابی اصولاً بهگونهای است که چالشها و محدودیتهای آن نسبت به سایر حوزه بیشتر به نظر میرسد. به نظر شما این چالشها و محدودیتها دقیقاً شامل چه مواردی میشود؟
چالشها در این حوزه به چند دسته اصلی تقسیم میشوند. شاید یکی از مهمترین چالشهایی که ما در فرآیند بازاریابی با آن مواجه هستیم، بحث شناخت جامعه نسبت به کسب وکار بازار سرمایه است. جامعهای که محتوای ما را میبیند یا در معرض فعالیتهای رسانهای ما قرار میگیرد، معمولاً با نوعی عدم اعتماد نسبت به این بازار مواجه است. این موضوع به دلایل مختلفی از جمله تجربیات سالهای گذشته، نقش رگولاتور و نکاتی که در مقاطعی مطرح شده و در نهایت منجر به زیان برخی از مردم و از دست رفتن اعتماد شده، شکل گرفته است. بنابراین ما ناچار هستیم تا به سمت اعتمادسازی و افزایش شناخت عمومی حرکت کنیم. این فرآیند اعتمادسازی و افزایش آگاهی، در کنار این واقعیت که ما بهعنوان نهاد مالی تحت نظارت سازمان بورس هستیم، مسئله را پیچیدهتر میکند.
محدودیتهایی که شما به آنها اشاره کردید، از جمله محدودیتهای مالی هم تقریباً همیشه وجود دارند. بهویژه اینکه فعالیت در حوزه رسانه و تولید محتوا ذاتاً هزینهبر است و نهادها باید مبالغ قابل توجهی برای آن صرف کنند. اما مهمتر از هزینهها، نگرانی درباره میزان اثرگذاری این فعالیتها و نحوه معرفی برند و کسبوکار است. بخشی از جامعه شاید شناخت کافی داشته باشد، اما بخش بزرگی هم وجود دارد که شناخت کافی ندارد و حتی آنهایی که شناخت دارند نیز ممکن است اعتماد خود را از دست داده باشند. وضعیت کنونی میتواند به عدم نشان دادن مسیر درست توسط ما نیز مرتبط باشد.
در وهله اول، خود ما به عنوان فعالان این حوزه باید تلاش بیشتری کنیم تا ابزارها و ظرفیتهای بازار سرمایه را در میان مردم عادی توسعه دهیم. بنابراین مهمترین نکتهای که من بر آن تأکید دارم، فراتر از مسائل مالی، رگولاتوری و ممیزی، این است که ارتباط مردم با بازار سرمایه عمیقتر شود. مردم باید به سرمایهگذاری در مسیرهای مولد علاقهمند شوند. آنها باید بخواهند در اقتصاد واقعی سرمایهگذاری کنند و از سفتهبازی فاصله بگیرند. این موضوع برای ما بهعنوان نهاد مالی یک چالش جدی است. چراکه در گام نخست باید آموزش درست را به مردم ارائه دهیم.
شما برای اعتمادسازی چه اقداماتی را در اولویت قرار دادهاید؟
ما از طریق کانالهای مختلف با مردم در ارتباط هستیم. تلاش میکنیم تا اتفاقات روز بازار، تحلیلهای موردنیاز، ابزارهایی که خودمان تولید میکنیم و صندوقهایی که بهتازگی تأسیس شدهاند را معرفی و آموزش دهیم. اخیراً هم با همکارانم به سمت استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی رفتهایم. ابزارهایی که تمرکز اصلی آنها آموزش و اعتمادسازی برای مردم است. این ابزارها بهگونهای طراحی شدهاند که بهجای حضور دائمی نیروی انسانی، بتوانند بهصورت ۲۴ ساعته پاسخگوی سؤالات مردم باشند. این سیستم با تفکر تحلیلی و مبتنی بر بازار سرمایه ایران طراحی شده تا اگر فردی در هر ساعت از شبانهروز و از هر نقطه کشور پرسشی درباره بازار سرمایه داشت، بتواند پاسخ خود را دریافت کند. در اصل، یکی از اهداف ما حرکت بر لبه تکنولوژی است. ممکن است این مسیر در کوتاه مدت بازده اقتصادی مستقیمی برای ما نداشته باشد، اما به نظر من آموزش حوزهای است که باید در آن سرمایهگذاری کرد. یکی از راههای این سرمایهگذاری، توسعه همین ابزارها است.
نکته دیگر، معرفی ابزارهای جدیدی است که مردم میتوانند در بازار سرمایه از آنها استفاده کنند. ابزارهایی که شاید پیش از این در بازار وجود نداشتهاند و ما برای اولین بار اقدام به عرضه و معرفی آنها کردهایم. بهعنوان مثال، ما معتقد هستیم که در صنعت غذا تورم بالایی وجود دارد. به همین دلیل، صندوق «سورنا فود» اولین صندوقی بوده که تمرکز سرمایهگذاری خود را بهطور کامل بر صنعت غذا گذاشته است. به این ترتیب، افرادی که معتقد هستند، صنعت غذا با تورم بالایی مواجه است، میتوانند از سود ناشی از این تورم که در منافع شرکتهای غذایی نهفته است، بهرهمند شوند و بهنوعی ریسک تورم این صنعت را مدیریت کنند.
بنابراین، خلق ابزارهای نوین در این حوزه ضروری است. ابزارهایی مانند صندوقها یا سبدهای سرمایهگذاری که بهصورت حرفهای برای مردم مدیریت میشوند تا آنها حداقل از تورم عقب نمانند. اگر افراد بخواهند خودشان سرمایهگذاری کنند، صندوقهای سرمایهگذاری مناسب در اختیارشان است و اگر بخواهند به سورنا اعتماد کنند، مدیران سرمایهگذاری وجود دارند که بهصورت اختصاصی مدیریت دارایی آنها را در قالب سبدهای سرمایهگذاری انجام میدهند. ما در حوزه آموزش که به نظر من مهمترین رکن بازار سرمایه است و همچنین در معرفی ابزارهای جدید بازار سرمایه ایران، تلاش میکنیم نگاه مردم نسبت به بازار سرمایه را تغییر دهیم. واقعیت این است که ادامه مسیر نیز خارج از این چارچوب نیست.
به نظر من یا باید بر لبه تکنولوژی حرکت کرد و یا ابزارهای جدید ساخت تا از این طریق اعتماد مخاطب جلب شود. البته راههای دیگری هم وجود دارد، اما سادهترین مسیرهایی که در اختیار ما بوده، شامل تبلیغات محیطی، بازاریابی در شبکههای اجتماعی و معرفی برند است که تأثیرگذاری بالایی دارند. با این حال، چالشهایی مانند سنجش میزان اثرگذاری تبلیغات و مدیریت هزینهها و بودجهبندی همواره برای ما وجود داشته است.
به نظر میرسد که بخش اصلی کار همان اعتمادسازی و معرفی صحیح ابزارها است که باید در قالب کمپینهای مناسب انجام شود. از نظر شما، اعتمادسازی یا معرفی ابزارها باید در کدامیک از این کانالهای بازاریابی پررنگتر دیده شود؟
به نظر من، شبکههای اجتماعی، اگر بهدرستی تعریف و استفاده شوند، میتوانند یکی از مؤثرترین ابزارها باشند. ابتدا باید مشخص شود منظور ما از شبکههای اجتماعی چیست و نهادهای مالی که بهصورت رسمی در این بازار فعالیت میکنند، چگونه باید از این ابزار بهره ببرند. بهنظر میرسد که شبکههای اجتماعی یکی از مغفولترین بخشها در بازار سرمایه هستند. در بیشتر مواقع، محتوا تولید میشود، اما گاهی بازدید یا خروجی مطلوبی ندارد. در حالیکه شبکههای اجتماعی ابزاری هستند که مردم ۲۴ ساعته از آنها استفاده میکنند و هزینه آنها نسبت به تبلیغات محیطی کمتر است. با این حال، نیاز به سرمایهگذاری جدیتر و همکاری مؤثرتر میان متخصصان مالی، بازاریابی و رسانه وجود دارد تا آن شناخت و اعتماد لازم در مخاطب شکل بگیرد.
جالب اینجاست که برخی پستها که منفعت اقتصادی مشخصی برای مردم ندارند، میلیونها بازدید میگیرند، اما محتوایی که میتواند در شرایط تورمی فعلی برای مردم سودمند باشد، بازدید کمتری دارد. این موضوع نشاندهنده کمکاری از سوی همه طرفها است. به نظر من، تمرکز بیشتر باید روی شبکههای اجتماعی به عنوان ابزار مورد استفاده تمام گروههای در هر منطقه جغرافیایی، گذاشته شود. هر فردی در هر نقطه ایران که با مسائل اقتصادی دستوپنجه نرم میکند، میتواند از طریق شبکههای اجتماعی آموزش ببیند و اعتماد لازم را کسب کند. این مسیر نیازمند تدائم و سرمایهگذاری است و وضعیت آن در حال حاضر هنوز به سطح مطلوب نرسیده است.
در کنار اینها، ارتباط ما با خبرگزاریها و بهویژه خبرگزاریهای فعال در حوزه تخصصی بورس، اهمیت زیادی دارد. بخش قابلتوجهی از مخاطبان ما از طریق خبرگزاریها و کانالهای پیامرسانها ما را دنبال میکنند. رسانههای نوشتاری، چه در قالب خبرگزاری و چه در کانالهای تلگرامی، همچنان از مهمترین تولیدکنندگان محتوا و معرف نهادهای مالی هستند. واقعیت این است که در بازار سرمایه به رسانههای تصویری کمتر پرداخته شده است. از نگاه یک متخصص مالی، به نظر میرسد که باید به انواع دیگر شبکههای اجتماعی نیز توجه بیشتری شود و فعالیت صرفاً به تلگرام و خبرگزاریها محدود نماند.
اگر بخواهیم مشخصتر صحبت کنیم، مسئله نسلها مطرح میشود. نسلی از فعالان بازار سرمایه وجود دارد که همچنان از تلگرام و رسانههای نوشتاری استفاده میکنند، اما تکلیف نسلهای دیگر ماند نسل زد چیست؟
نسل زد با نگاه و تفکر متفاوت خود، در حال ورود به بازار سرمایه است. این نسل انقلابی را در حوزههای مختلف از جمله مالی و رسانهای به وجود آورده است. اگر مدیران بازار سرمایه آیندهنگر باشند، باید به این نسل توجه ویژه داشته باشند و از سرمایههای آنها برای رشد و توسعه کشور استفاده کنند. در اصل نیازی به ایجاد تمایز بین نسلها در حوزههای مالی نیست اما نسل زد نسلی است که ابزارهای سنتی را کمتر میپسندد و بیشتر به رسانههایی مانند اینستاگرام، تیکتاک و پلتفرمهای مشابه گرایش دارد. این نسل به دنبال یادگیری سریع، جذاب و ساده مدلهای سرمایهگذاری است.
نهادهای مالی به دلیل رویکرد کلاسیک و رسمی خود، گاهی از ورود به فضاهای غیررسمی واهمه دارند، اما به نظر میرسد که ناچار هستند که به این سمت حرکت کنند. چراکه هر نهادی که زودتر بتواند با این نسل ارتباط برقرار کند، برنده بازار خواهد بود. امروزه سرمایه خوبی در اختیار نسل زد است و این سرمایه باید به صورت مولد در کشور استفاده شود. اگر این نسل تمایلی به استفاده از تلگرام، سایتهای تخصصی بورسی و روزنامه ندارد، ما باید به سمت ابزارهای مورد استفاده و مورد تمایل این نسل برویم. ما اگر نتوانیم شکاف نسلی را پر کنیم، در قالبهای سنتی باقی میمانیم و مخاطبان زیادی را از دست میدهیم.
نظر شما در مورد تبلیغات محیطی چیست وآیا این نوع از تبلیغات در حوزههای مالی تاثیرگذار است؟
به نظر من مهمترین چالش تبلیغات محیطی، هزینههای بالای آن است. با این حال، اثرگذاری و اعتمادسازی تبلیغات محیطی در فضای فیزیکی شهر، قابل توجه است. این نوع تبلیغات راحتتر در ذهن مخاطب مینشیند و از فردی به فرد دیگر منتقل میشود. بنابراین اگر یک نهاد مالی بتواند بازاریابی درستی داشته باشد و هزینههای تبلیغات محیطی را بهخوبی مدیریت کند، میتواند از این ابزار بهعنوان یکی از مؤثرترین روشهای اعتمادسازی استفاده کند. رسانههای تصویری و تبلیغات محیطی شامل بیلبوردهای فیزیکی و اجتماعی به دلیل ایجاد اعتماد آسانتر در مخاطب، در اولویت نخست تبلیغات قرار دارند. با این حال تاکید میکنم که مهمترین چالش آنها هزینه بالایی است که دارند.
آیا میتوانید به نمونههایی از بیلبوردهایی که در سالهای اخیر دیدهاید و آتقدر جذاب بوده که در ذهنتان مانده است، اشاره کنید؟
به نظر من بیلبوردهای دارای نوآوری همیشه در ذهن افراد باقی میمانند. بهویژه بیلبوردهایی که در ذهن مخاطب سؤال ایجاد میکنند و بخشی از داستان را باز میگذارند تا مفهوم در ادامه مسیر برای مخاطب روشن شود. در این زمینه میتوانم تبلیغات بانک صادرات یا بیلبوردهایی که از عناصر سهبعدی و حتی متحرک استفاده میکنند را مثال بزنم. این تفاوت در نگاه، به نظر من مهم است. تفاوت نگاه لزوماً به معنای ورود به چارچوبهای غیرعقلانی نیست اما قطعاً باعث ماندگاری پیام در ذهن مخاطب میشود.
در سالهای اخیر، نقش هوش مصنوعی نیز بهطور چشمگیری پررنگتر شده است. میخواهم بدانم شما نقش هوش مصنوعی را در طراحی و اجرای کمپینهای بازاریابی چگونه ارزیابی میکنید؟
من اخیراً در حال بررسی موضوع سئو سایتها و تولید محتوا با استفاده از هوش مصنوعی هستم. این موضوع که آیا گوگل در رتبهبندی، برای محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی امتیاز کمتری قائل میشود یا محدودیتی ایجاد میکند، بحثی است که در جریان است و باید متخصصان این حوزه به آن پاسخ بدهند. در کل، اگرچه هوش مصنوعی ابزار خوبی است، اما به نظر من هیچ ابزاری جایگزین نگاه و خلاقیت انسانی نمیشود. هرچند که میتواند نقش کمککننده بسیار مؤثری داشته باشد. برای مثال، بسیاری از ویدیوهای تبلیغاتی که امکان تولید فیزیکی آنها وجود ندارد، میتواند با هزینهای بسیار کمتر از طریق هوش مصنوعی تولید شود. برخی نهادهای مالی نیز به سمت استفاده از این روش حرکت کردهاند و این ویدیوها به دلیل جذابیت بصری، در ذهن مخاطب ماندگار میشوند.
به همین دلیل، ما در سورنا تمرکز بسیار زیادی بر استفاده از هوش مصنوعی در حوزههای مختلف داریم. نخستین حوزه، آموزش، هدایت و توسعه سواد مالی است. همانطور که پیشتر اشاره کردم، دستیار هوش مصنوعی سورنا با نام «سورنا ایکس» بهصورت ۲۴ ساعته، متناسب با شرایط اقتصادی ایران و با رویکرد تحلیلی بازار سرمایه، به پرسشهای مالی مردم پاسخ میدهد. این ابزار بهطور تخصصی برای بازار سرمایه طراحی شده و نگاه ما این بوده است که بهصورت کاملاً رایگان در خدمت توسعه دانش مالی جامعه قرار گیرد.
در کنار این موضوع، تولید محتوای متنی بهصورت خودکار با استفاده از هوش مصنوعی یکی از مهمترین فعالیتهایی است که امروزه با بهرهگیری از ابزارهای موجود در بازار، انجام میشود. حتی بسیاری از کانالهای تلگرامی و محتوایی که در حوزه بازار سرمایه تولید میشوند، هماکنون بهصورت روزانه با کمک هوش مصنوعی بهروزرسانی میشوند. با این حال، ما با یک دوگانگی مواجه هستیم. به طوریکه نه باید در استفاده از هوش مصنوعی افراط کرد و نه باید از آن غافل شد.
در حوزه تولید محتوای ویدیویی نیز با ورود هوش مصنوعی، فرآیندی بسیار جذاب و بکر شکل گرفته است. اگر در آینده سرمایهگذاری مناسبی در این حوزه انجام شود، میتواند به کسبوکارها کمک کند تا با کمترین هزینه، محتوای خلاقانه تولید کنند. حتی میتوان تصور کرد که افرادی در این مسیر به راهاندازی استارتاپهایی بپردازند که خدمات تولید محتوای خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی را به شرکتها ارائه دهند. بنابراین، من هوش مصنوعی را یکی از مهمترین ابزارهای عصر حاضر میدانم که باید در کنار ما باشد. البته به شرط اینکه نگاه انسانی نیز در کنار آن حفظ شود.
فارغ از تصمیمگیریهایی که در فضای مجازی برای خرید انجام میشود، معمولاً افراد پیش از نهایی کردن خرید، در گوگل هم در مورد محصول مورد نظر خود، جستوجو میکنند. شما نقش سئو را چگونه میبینید و در سورنا چه راهکارهایی برای آن در نظر گرفتهاید؟
واقعیت این است که من به کمک همکارانم بارها جایگاه محتوای خود را در نتایج جستوجوی گوگل بررسی کردهایم تا ببینیم در چه موقعیتی قرار داریم و چه اقداماتی باید انجام دهیم. بدون شک سئو در زمینه جذب مخاطب و اعتمادسازی اهمیت زیادی دارد. چه در حوزه محتوای تخصصی و چه در جستوجوی عمومی گوگل این نقش کاملا مشهود است. به طوریکه قرار گرفتن در رتبههای بالاتر، خود نوعی اعتمادسازی است. البته این موضوع نیازمند نیروی متخصص، سرمایهگذاری، تولید مستمر محتوا و توجه به تکنیکهای حرفهای سئو است. به نظر من، سئو یکی از ابزارهای کلیدی و یکی از بالهای کمککننده به کسبوکار نهادهای مالی برای توسعه بیشتر محسوب میشود.
همانطور که همگی مشاهده میکنیم، بازیگران بزرگ بازار سرمایه هم همواره تلاش کردهاند با تولید محتوای مرتبط، رتبه مناسبی در نتایج جستوجو بگیرند. صرف استفاده از هوش مصنوعی هم در این زمینه کافی نیست و باید محتوای باکیفیت و متناسب با نیاز مخاطب تولید شود. ما نیز همواره بررسی میکنیم که چه اقداماتی لازم است تا سایت سورنا جایگاه بهتری پیدا کند. جایگاه بالاتر، علاوه بر افزایش دسترسی مردم به خدمات و صندوقهای ما، به سورنا اطمینان میدهد که در مسیر توسعه دانش و سواد مالی عملکرد مناسبی داشته است. چراکه افزایش بازدید نشان دهنده این است که افراد بیشتری محتوای ما را مطالعه و به اشتراک گذاشتهاند.
در کنار سئو، بحث GEO نیز مطرح شده که به پیشنهاد محتوا توسط چتباتهای هوش مصنوعی بازمیگردد. یکی از فاکتورهای مؤثر در این زمینه، میزان حضور و نام برده شدن از یک برند در فضای مجازی و رسانههای آنلاین است. در اینجا نقش رسانهها پررنگ میشود. به نظر شما حضور در رسانهها میتواند در اعتمادسازی و همچنین بیشتر دیدهشدن در بسترهای هوش مصنوعی مؤثر باشد؟
ما تاثیر حضور در رسانهها را بهصورت عملی تجربه کردهایم. به عنوان مثال، محصول سورنا یکس در ابتدای کار به هیچ وجه برای متخصصان بازار سرمایه و عموم مردم شناخته شده نبود. معرفی این محصول توسط خبرگزاریهایی که سئوی بالاتری داشتند و انتشار آن در وبسایتهای رسانهای، باعث شد جایگاه سایت ما بهبود پیدا کند. در واقع، پیش از آن، محصول وجود داشت اما در نتایج جستوجو دیده نمیشد. کمک سایتهای خبری و خبرگزاریها باعث شد این محصول دیده شود و به رتبههای بالای گوگل برسد.
بنابراین، خبرگزاریها به دلیل بازدید بالا و جایگاه مناسب در فضای وب، میتوانند نقش بسیار مؤثری در معرفی ابزارهای نوین نهادهای مالی داشته باشند. معرفی این ابزارها توسط رسانههای پربازدید، موجب میشود تا محصول، خدمات یا یک صندوق مالی بهتر دیده شود و افراد بیشتری نسبت به آن شناخت پیدا کنند. من به شخصه برای این نقش رسانهها جایگاه بسیار مهمی قائل هستم. چراکه این تجربه دقیقاً برای ما در سورنا اتفاق افتاده است.
انتهای پیام
